消费主义的过去、现在和未来

很大程度上来说，“双十一”是一个关于中国消费野心的隐喻——通过消费，中国人身体力行地参与了全球化进程，接受了蔓延全球的、名为“消费主义”的生产方式、生活方式和文化表达方式。

消费主义的未来：我们可以一直买买买吗？

然而，在“双十一”的喧嚣之下，是中国经济未来发展的隐忧。“消费降级”和“人口老龄化”是今年公共舆论场激烈讨论的两个热词。经济下行、出口市场承压，打击了不少中国人的消费热情；中国老龄化速度加快，2030年老龄人口比例或达25%，与此同时二胎政策未能实现出生率的快速回升，一个正在形成中的高龄少子化社会为中国经济的未来蒙上了阴影。

“双十一”交易额被不少分析人士认为是一个重要的消费市场风向标。招商银行金融市场部高级分析师万钊撰文指出，今年“双十一”交易增速（26.9%）首次低于全社会网上零售额增速（27.7%），这预示着全社会消费增速未来将进一步下行。豆瓣话题广场为我们探究当下中国人（特别是年轻人）的消费心理提供了一扇窗口。在“双十一什么值得买”的话题之余，“消费降级启示录”“那些成功打消购买欲的时刻”“双十一什么不值得买”“双十一什么都不买的原因”等话题也吸引了大批网友的浏览和讨论。

豆瓣话题广场上的三个“反消费主义”话题吸引了众多网友浏览评论

发起“双十一什么都不买的原因”话题的豆瓣网友“烷基八氮”统计网友回复发现，穷（26%）、没有需求（21%）和浪费时间/精力（8%）是“双十一”不购物的前三大理由。尽管这只是一个很小的消费者样本，但我们仍然能够从中一窥中国人消费心态的变化。特别值得注意的是“没有需求”这个原因，这意味着，部分中国消费者开始反抗消费主义“越多越好”的根本逻辑，主动选择一种“不为不必要的东西买单”的消费方式。

生产、消费和物欲的无限扩张会永远持续下去吗？一些关于日本的社会观察或许能给我们一些启示。这个与中国一衣带水的东亚国家在过往历史中社会转型期的很多表现都让我们感到熟悉，至少在上世纪五六十年代日本“新中产阶级的崛起”，直到泡沫经济时代日本人的消费狂热，与近几十年来中国的情况颇有相似之处：战后随着日本经济快速增长，日益壮大的大公司与政府部门雇佣了大批白领雇员，他们构成了日本“新中产阶级”或“工薪族”的基础，在傅高义看来，正是他们带动了日本家庭、经济与文化的变革，不仅是社会快速变迁中持续不缀的稳定力量，更建构了延续至今的日本社会运作模式。

1950年代至1970年代日本经济高速成长期间诞生的“新中产阶级”在消费和生活方式上向美国看齐，带草坪庭院的独栋住宅、私家车、塞满食材的冰箱——美式生活的物质充裕成为了日本人的美好生活理想。进入1980年代，物质生活水平已经得到极大改善的日本人开始追求“消费升级”，更好的房子、更贵的车子、用外国名牌点缀的生活……在消费心态上，1980年代的日本人与当下中国“新中产”的情况如出一辙。

然而随着泡沫经济崩溃，经历“失去的20年”之后，日本出现了史无前例的“低欲望社会”。所谓的“低欲望社会”是指，整个日本成为了无消费欲望的国家，即使推出长达35年、利率只有1%上下的史上最低固定利率房贷，依然乏人问津。发明该词的社会观察家大前研一指出，现在35岁以下的日本年轻人由于完整经历了“失去的20年”那通缩不景气的时代，他们当中大多数人形成了这样一种共识：房贷、结婚、生子都是高风险的事。工资常年不涨、责任却日益加重也让年轻人丧失了干劲。由于人口减少和超高龄化的趋势愈发加剧，经济规模的缩小无可避免，潜在地感受到这种危机的日本人于是主动减少消费，降低背负风险的可能。

“这种低欲望社会的出现，是人类从未经验过的现象，日本先于世界各国进入了低欲望社会。”大前研一写道。

《低欲望社会：“丧失大志时代”的新·国富论》

【日】大前研一著 姜建强译

上海译文出版社，2018年9月

相对于大前研一的悲观，另一位日本社会观察家三浦展的看法要更积极一些，在他看来，这种史无前例的怪现状或许更多是说明了运转至今的消费驱动型经济逻辑到了需要面对根本性变革的时刻。1970年代中期，日本就已经从一个等级悬殊的社会转变为贫富差别不大的中流社会。时至今日，日本社会预计不会再有较大的经济增长，占社会大多数的人群也早已进入中流阶层，继续追求缩小贫富差距、追求社会所有人群“中流化”便失去价值，一种新的价值观开始出现，即人们开始追求对自己来说最舒适的生活、最合适的消费。

因此，三浦展提出了“第四消费”概念——他认为，日本已经萌发了不必拥有自己专属东西的价值观，出现了一批名为“简单一族”的消费者。相对于拥有物质，人们的非物质意愿提高了，希望彼此之间进行交流、形成社区，也希望从完全私有变成共有和共同使用，注重环境保护和能源节约，对品牌的追求心理在降低。相对于追求消费升级和更好的生活，人们开始追求“个人最美生活”（My Best Life），即“追求对自己来说最佳、最舒适、最合适、让自己开心的东西；或者是把现成的产品定制成适合于自己的东西”。

《极简主义者的崛起》

【日】三浦展著 陶小军、张永亮译

东方出版社，2018年8月

对于在一个点击鼠标即可次日送达、大量囤货与快速消耗迭代并行、社交媒体不断鼓吹下一个“种草神器”的环境里生活的我们来说，日本社会学家描绘的这幅图景或许还有些像是天方夜谭。的确，中国还远未像日本那样达到全社会中流化的程度。和担忧“低欲望社会”相比，仍处于社会转型期的中国首先需要面对的或许是贫富差距过大的问题，当然，这就是值得用另外一篇文章来探讨的话题了。

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(作者：林子人。来源：界面文化。责任编辑：邱铭珊）