3·8“国际劳动妇女节”早已脱离其本意，蜕变（取这个词的贬意）为单纯消费的节日，同其他所有传统的、舶来的、生造的节日一样。购物，买买买，已成为消费社会全力制造的新民俗，3·8妇女节——已与时俱进地改做“女人节”，并且连这个名字也已经不再时髦——便自然成为营销者集中争夺女性买家的关节点。

缘何女性消费者尤为商业文化所倚重，并由此衍生了“女人花钱男人掏钱”“女人败家”之类的陈词滥调？消费主义如何将负载着艰辛曲折的斗争历史及平权诉求的“劳动妇女节”彻底改造成了女性购物节？这从商业文化的窗口——铺天盖地的广告那里可以窥见一些奥妙。

一  广告，商品，女性形象——物化的第一个层面

《资本论》开篇写道：资本主义生产方式占统治地位的社会的财富，表现为“庞大的商品堆积”。

如今这一描述已极为贴切地成为我们所处的现实。不过还应该接上一句：伴随着无处不在的广告的覆盖。——广告是商品文化的食粮，商品拜物教的神龛。

穿行在北京各地铁线，无法不感到巨幅广告的视觉挤压。才是二月中旬的时候，便看到商家在打妇女节的主意了。当我看到天猫在其花花绿绿的广告上标出了戴王冠的“女王节”字样时，稍微反应了一下才跟3月8日联系了起来。 

    而京东则早在数年前，就围绕妇女节推出了持续多日的“美妆蝴蝶节”，旨在帮助女性“化茧成蝶”。

    自然，也有直接以“女神节”为名来作营销的，诉诸于“女性的专属殊荣”。

    女王，女神，这些表面奉承实为笑谑的流行言辞，被商业策略迅速收编，指向关于女性完美形象的许诺，而这完美形象，必须由“庞大的商品堆积”来塑造。

在前面那幅天猫广告中，我们看到作为一种“美差”的“妈妈”——画面中幸福家庭的核心承担者，必须具备两方面的条件：其一，为一旁的广告词“活出你的漂亮”标示的，即不论你是何种身份，不论是妈妈，妻子，员工，只要是年轻女性就必须要具备的：完美的外形；其二，为衣食住行用的种种商品围绕着，物质上极大丰富。而实际上，第一个条件也需要第二个条件来达成。就像下面这张网页广告诠释的：

    漂浮在一片玫瑰色朦胧之中，闪耀着光泽的鞋，包，化妆品，托举出玫瑰色的女性身体，玫瑰色的梦幻，关于自我、生活、未来的，似乎可望可及的期许。

这类人为物所环绕的广告画面，无处不在地召唤着消费者去占据画面中心人物的位置，以自己的身体填充其间，获得虚幻的驾驭商品的主体感。它许诺着由商品社会所命名、承认、赞许的“好妈妈”之类的，包含着关于气质、幸福、甜蜜、品位的想象。更重要的显而易见的含义是，唯有这些商品被购买，消费，它们所召唤的种种“完美”形象——以女明星的身体为典范——才得以生产出来。广告画面发挥了类似《白雪公主》中那位恶毒王后的魔镜一样的功能，它提出并回答着“怎样才是最美丽的女人”这个问题。

于是通过解读广告的含义，得到式1：

    这里，“完美”女性便等同于这些商家们呼唤的“女王”，“女神”；而从非完美到完美的过程，便是借助于这些商品“化茧成蝶”的过程，也即“丑小鸭变天鹅”的过程。

由于广告所表明的这种唯一的决定性，即，当且仅当一名女性拥有那些商品，从而达到年轻漂亮的外形时，她作为妈妈，妻子，员工等角色，才是“称职的”，才有资格做“女人”，而不是“妇女”，“大妈”，“老女人”。于是式1可以简化为式2：

    这里，物化的第一个层面出现了：你是什么，就等于你所消费的是什么；你的身份由你所拥有的商品所决定。在此，个人与其自身是一种想象的关系（想象自身应该具有的形象、身份、地位），由商品所中介。“不存在自足的个人，只存在利用社会体系——尤其是语言体系、物品体系和亲属体系——而使人们与社会秩序产生不同关联，从而建构起个体意识的方式。”（费斯克《解读大众文化》）在商品社会，物品体系对建构自我意识尤为重要。

从商品的等级来区分消费者的等级，这是我们历来不陌生的，诸如衣服，诸如车，房子，都是划分阶层的可靠标志。商品不光构成等级、品位，还实际构造了人的自我想象，连“主体”、“个性”这类资本主义的价值中心，现代神话的核心支柱，也是由商品的意识形态所虚假地召唤出来，而被商品的使用者内化为自身想象的。广告动辄拿“活出你自己”“穿出个性”“只为你打造”之类的召唤性话语，给予受众以“你独一无二”的许诺，而实际上你的“独一无二”不过是大工业批量生产的结果。广告好比在对消费者直呼：“I Want You!”每个人在被广告捕获时都感到被单独注目，单独询唤，在接受广告的一刹那被“招募”为独一无二的主体——消费的主体，接受由商品赋予其“个性”、打造其“真实的/自由的/独特的自我”的愿景。

      二  女性形象与男性视角——物化的第二个层面

上述广告宣传的秘密，不论对女性还是男性都是适用的。而在现实中，围绕女性形象的广告更为普遍，对女性“完美形象”的需求更多，更紧迫。正如一则针对妇女节的广告词标榜的：美，是刚需。那么，这一刚需又是从哪来的？

让我们从画面内部的符号秩序转向画面外部的社会结构。

在前面公式1当中，我们知道女性消费商品，商品转而生产女性的形象。那么，女性形象这一产品又由谁来接收，谁来消费，由什么人最大程度地需求？

如果说，美丽的形象是女性自身的内在追求，是她们自己也由衷地欣赏、企盼的，这大概没有问题。然而，联系到广告中女性形象往往与一定的社会身份相连，或是极力凸显其性特质，那就可以想到这些“完美”形象的设定，本身是外部社会的要求。换句话说，前述那些被召唤的漂亮而称职的“好妈妈”“好妻子”“好员工”，是由谁来规定，谁来接受、消费的？是如今由父权中心制仍未被根本撼动的社会秩序所赋予主导位置的男性消费者。

这里说男性消费者，不代表他们消费广告中的商品。他们所消费的乃是广告所召唤、商品所生产的女性的形象。